Яндекс.Директ переходит на новый аукцион VCG

Последнее время весь интернет обсуждает новость от Яндекс: с сентября этого года система Яндекс Директ переходит на новый, так сказать, искренний аукцион VCG.

Страх, непонимание, недовольство, панику поначалу вызвала данная новость у некоторых моих коллег, но если разобраться более детально, думаю, станет понятно, что в некоторых (большинстве) случаев переход на новую систему аукциона сказался в лучшую сторону. Что мы с вами и попытаемся сегодня сделать.

Для начала, давайте разберём как работает сам аукцион Викри (в честь нобелевского лауреата Уильяма Викри, который и доказал данную теорию).

Представим, что вы хотите купить лид. Занимаетесь вы продажей пончиков в Москве и ваша маржа на каждой продаже 50 рублей. Но вы ни один желаете покупать лидов. К нам приходит так же Филюс и Дмитрий и хотят купить лидов, у них же маржа: у Филюса — 30 рублей с продажи, у Димы — 40 рублей.

Мы спрашиваем: «Кто сколько готов платить за лида?» и вот здесь по аукциону Викри и начинается та самая «искренность».

Допустим на бумажке написали следующую стоимость:

• Вы — 40 рублей 
• Филюс — 20 рублей 
• Дима — 30 рублей

Мы раскрываем все три бумажки и по аукциону VCG выигрываете вы, но платите за лида не 40 рублей, а 30, то есть по второй цене.  Всё!  

«Искренность» данного аукциона заключена в том, что вы не написали бы стоимость, больше которой вам было бы невыгодно покупать лидов.  Вот собственно и всё изменение в аукционе. 

Некоторые специалисты это объясняют такой формулой:  Цена клика = Ценность кликов если вас нету на аукционе — ценность кликов если вы есть на аукционе  

Ну и ещё хорошей чертой нового аукциона является то, что распределение с 1 спецразмещения по 3 яндекс разделил на 100%, 85% и 75% доли трафика соответственно. Таким образом, показываясь на 1СР вы платите 75%по цене третьего, 10%% по цене второго и только 15% по цене 1СР, что существенно экономит бюджет.  То есть если никто не будет менять свои ставки, то суммарная прибыль яндекса упадёт. Но будет ли такое на самом деле? Конечно, нет.

То есть если никто не будет менять свои ставки, то суммарная прибыль яндекса упадёт. Но будет ли такое на самом деле? Конечно, нет.

Что же делать?

Пока что, я лишь могу посоветовать вам набрать за последние 28 дней не менее 14 конверсий не помешало бы, чтобы включить (подобно оптимизатору конверсий AdWords) стратегию «Средняя цена конверсии» (что мы и делаем для большинства наших компаний) , что будет по началу позволять минимизировать расходы.

Помимо этого Яндекс выкатил и ещё две новости, которые тоже скажутся на себестоимости лида: 

1. Отмена накопительных скидок. Здесь можно немного взгрустнуть, но что ж, теперь все будут равными и нету разницы тратите вы 300к или 200 рублей в месяц. 
2. Ранжирование внутри блока спецразмещения и гарантии.

Первая хорошая новость здесь — теперь ранжирование будет по блокам (спец и гарантия) и вторая составляющая — теперь объявление будут сортироваться по произведению Ставка*CTR*Показатель качества. 

Говоря простыми словами, если раньше на первую позицию спецразмещения можно было попасть только с максимальной ставкой, то теперь это можно сделать и со ставкой меньше второго, третьего спецразмещения, но с лучшим CTR и показателем качества.

Что вы всё про аукцион, аукцион! Смертельно ли для лидогенерации?